Inhaltsverzeichnis. Vorwort zur 2. Auflage... V Vorwort zur 1. Auflage... V Abkürzungsverzeichnis... XIX

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1 Vorwort zur 2. Auflage V Vorwort zur 1. Auflage V Abkürzungsverzeichnis XIX 1. Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing Zur Einstimmung Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung Die Theorie: Das amerikanische und das deutsche Marketingkonzept Die Praxis: Wir leben vom Verkauf Weiterführende Begriffsklärungen a.) Absatz b.) Distribution c.) Marketing d.) Marktorientierte Unternehmensführung e.) Vertrieb f.) Verkauf persönlicher Verkauf g.) Handel Expansionspfad des Marketing Über eine Feindschaft zwischen Marketing und Vertrieb Der Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche Vertrieb von technischen Gütern (an Geschäftskunden) Vertrieb von Konsumgütern (an Endverbraucher) Verkauf von Dienstleistungen hier speziell: Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Die Elemente der Vertriebspolitik Überblick Vertriebssystem Verkaufsformen/Kontaktformen a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) b.) Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt) c.) Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt) d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Vertrieb Vertriebsorganisation a.) Aufgaben und Stellen im Vertrieb b.) Vertriebsleiter Verkaufsleiter c.) Außendienstmitarbeiter (Frontend) d.) Key Account Manager e.) Kundendienstmitarbeiter Anwendungstechniker

2 XII Inhaltsverzeichnis f.) Innendienstmitarbeiter Customer Service (Backoffice) g.) Weboffice als neue Variante h.) Aufbauorganisation des Vertriebs i.) Vertriebspartner: Handelsvertreter und Händler/Distributoren j.) Bestimmung der Außendienststärke Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb Leitungsebenen im Vertrieb Rekrutierungswege Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte Leistungsplanung und Vergütung Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte Vergütung für Vertriebsführungskräfte Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche Generelle Lösungsansätze Spezieller Lösungsansatz: Team-Selling Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb Bausteine der Marktorientierung Im Zentrum die Kundenorientierung Kundennähe als Grundbaustein Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor Kundenzufriedenheit mit einer Produktentscheidung (transaktionale Kundenzufriedenheit) Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kundenzufriedenheit) a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe d.) Messung durch pragmatische Kundenbefragungen e.) Systemgestützte Kundenbefragungen f.) Messung mit Hilfe statistisch geprüfter Zufriedenheitsfaktoren g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices (Customer Satisfaction Index (CSI)) h.) Messung im Rahmen komplexer Marktbefragungen i.) Die Optimierung der Kundenzufriedenheit (Return on Customer Satisfaction) Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor Kundenbindung/Kundenloyalität als Zielgrößen Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung a.) Schafft Nähe Zufriedenheit? b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung?

3 XIII 5.3. Relationship-Marketing Grundlagen des Relationship-Marketing Aufbau und Gestaltung von Beziehungen Relationship-Marketing im Rahmen von CRM-Systemen Kundenintegration (Customer Integration Marketing und Supply Chain Management) Die Vertriebskonzeptionen Die Konzeption des Abschlussjagd-Vertriebs (Rat Race Selling) Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb Die Konzeption des methodengestützten Vertriebs Kriterien des Vertriebs mit Methode Die Ausrichtung am SalesCycle (Der Standard-Verkaufsprozess) a.) Das Grundmodell zur Neukundengewinnung b.) Die Systematik der Ausbauprozesse c.) Die Prozessspezialisierung der CEO AG d.) Die auf Wertgenerierung zielende Prozesssystematik Business Process Management (BPM) und Realtime Enterprise (RTE) Der informierte Verkäufer Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb Die Konzeption des systemgestützten, integrierten Kundenmanagement Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches Kriterien für den systemgestützten Vertrieb Das Total Sales Quality Konzept Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung: Auf dem Weg zu CRM Das integrierte Kundenmanagement im Sinne von Customer Relationship Marketing (CRM) und Computer Aided Selling (CAS) a.) Begriffsklärungen und Zielsetzungen b.) Kernvorteile von CRM/CAS c.) Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte) d.) Grundbausteine (Funktionalitäten) der CRM/CAS-Vertriebssteuerung 191 e.) Das CRM-Haus f.) Differenzierung in operatives, analytisches und kooperatives CRM g.) Differenzierung BtoC- und BtoB-CRM h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme i.) Nutzen-/Kostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Systemen j.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen k.) Technische Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten Vertriebssteuerung l.) Menschliche Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten Vertriebssteuerung m.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgvoraussetzungen für eine CRM-Einführung n.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software o.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP? CRM ist mehr als Software der CRM-Arbeitsplan

4 XIV Inhaltsverzeichnis 7. Die Kundengewinnung und -sicherung Die Kundenidentifizierung Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ist eigentlich unser Kunde? Abgrenzung von strategischen Zielgruppen Suche nach neuen Verkaufschancen Lead-Generierung Kundendaten in der Database Kundenaufbereitung in der Vertriebssteuerung Die Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die unwichtigen Kunden? Notwendigkeiten zur Kundenqualifizierung Statische Qualifizierungsansätze a.) Umsatzbezogene ABC-Analyse b.) Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen c.) Parameterlisten und Punktbewertungsmodelle (Scoring-Modelle) d.) Database-orientierte Kundenschlüssel e.) Komplexe operative CRM-Kundenschlüssel f.) Strategische Kundenportfolios g.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott ein strategischer und taktischer Portfolio-Ansatz h.) Operative Kundenportfolios Dynamische Qualifizierungsansätze (Kundenwert-Analyse) a.) Kundenlebenszyklus-Analyse (Customer Lifetime Value) b.) Kunden-Kapitalwerte c.) Customer Value und Customer Equity d.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter) e.) Vergabe strategischer Kundenprioritäten Database und Kundenprofile Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing Die Pflege und Optimierung des Datenbestandes Die Integration von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung Die Kombination der Marketing- und Vertriebsdaten zum Data- Warehouse Makro-Vertriebsintegration Enterprise Application Integration (EAI) Datamining zur Ableitung von Kundenprofilen Akquisitionsstrategien I: Der persönliche Verkauf/Besuchsverkauf Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) b.) Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) c.) Rahmentourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungsoptimierung Besuchsfrequenzen Besuchsvorbereitung und das Handwerkszeug des Kundenbetreuers Routenplanung und GPS-Navigation Besuchsdurchführung a.) Terminvereinbarung Anmeldung b.) Begrüßung und Klärung der Verhandlungsposition

5 c.) Einschätzung des Kundentpys d.) Kontrolle der Verhandlungsphasen e.) Gesprächsführung im Sinne des Value Marketing f.) Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen g.) Rhetorische Elemente: Fragetechnik, Einwandbehandlung und Abschlusstechnik (Closing) h.) Goodbye Kontaktberichte/Besuchsberichte a.) Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen b.) Anforderungen an Kontakt-/Besuchsberichte c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestützten Besuchsberichten d.) Aufbau von CRM/CAS-Kontaktberichten Anfrage- und Angebotsmanagement a.) Ziele des Angebotsmanagement b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung c.) Angebotsqualifizierung (Offer-Screening) d.) Angebotsoptimierung Das System der 6 Angebots-Check s e.) Verfolgen der Schlüsselangebote (Top-Angebote) f.) Integration in die Vertriebssteuerung Beispiel Potenzialpool g.) Auftragsabwicklung im Backoffice Nachbetreuung/Follow-up Folgebedarfs-Management Akquisitionsstrategien II: Der nicht-persönliche Verkauf Telefonverkauf a.) Externe Call-Center (Solution-Center) zur Vertriebsunterstützung b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center Der Vertrieb im Internet: Von ecommerce zu virtuellen Marktplätzen a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb b.) Die Evolution der ebusines-geschäftsmodelle c.) ecommerce als Verkaufskonzeption d.) ecrm: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und ecommerce e.) icrm: Die Verwirklichung von Customer Integration im Rahmen von CRM-Systemen f.) mcrm: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden g.) Virtuelle Portale und Marktplätze als Integrationskonzeptionen Akquisitionsstrategie III: Die Integration von Service und Kundendienst in den Verkauf Ziele und Aufgaben der Serviceintegration Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen Opportunity-Management Projekte im Angebots- und Evaluierungsstadium Projekt- und Prozesssteuerung mit Hilfe von Workflows XV

6 XVI Inhaltsverzeichnis 8.2. Cross-Selling-Management Promotions- und Kampagnen-Management Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung Grundlagen des Kampagnen-Management Kampagnensteuerung im Rahmen von CRM-Systemen Neukundengewinnung Key Account Management Kleinkunden-Management Stammkundenpflege und Retention-Marketing Referenzkunden-Management Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme Bindungsbrechungs-Strategien Beschwerde- und Anregungsmanagement Strategie und Taktik des Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vorschlagswesen) Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme (Customer Recovery Programs) Mehrkanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing) Grundlagen für das Vertriebskanal-Management Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals Konventionelle Vertriebswege-Systematik Vom Einkanal- zum Mehrkanalvertrieb Gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing Einzelwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing CRM-Anforderungen an den Mehrkanalvertrieb Beispiele für Mehrkanalvertriebssysteme Mehrkanalvertriebssysteme und ihre Ausprägungen Ausgewählte Systemansätze für Mehrkanalvertriebssysteme Sales Intelligence: Die Werkzeuge des rechnenden Vertriebs Sales Intelligence (SI) als Teil von Business Intelligence (BI) Das Sales Intelligence-Gesamtsystem Entwicklungsschwerpunkte von Business Intelligence/Sales Intelligence Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und Controlling Die Vorverlagerung der rechnerischen Kompetenz in den Vertrieb Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung Unterstützung durch das Vertriebscontrolling Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung Analyse und Planung von Marktpotenzialen und Marktanteilen Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung Planungsgrößen für die Vertriebssteuerung

7 XVII Planungsansätze Integration in die Vertriebssteuerung Angebotsqualifizierung und Auftragscontrolling Von der Anfrage zum Auftrag Strukturanalyse und Trends Controlling des Angebotspools Controlling der verlorenen (und gewonnenen) Aufträge Lost Order Reports Umsatzanalyse und Umsatzplanung Auswertung der Auftragseingänge (Umsatzverläufe) Kurzfristige Umsatzprognose Integration in die Vertriebssteuerung Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Kanalebene a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen b.) Produkt-/Produktgruppenanalysen c.) Vertriebskanal-/Absatzwegeanalysen Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung Kosten- und Ergebnisanalysen Artikelerfolgsrechnung Operative Kampfpreissetzung Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse Kundenergebnisrechnung Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung Der strategische Ausgangsrahmen Widerstände gegen operative Wettbewerbsbeobachtung Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung Wettbewerber-Database als Grundlage Wettbewerbserfassung in der CRM/CAS-Vertriebssteuerung Wettbewerbsbeobachtung durch den Außendienst Beobachtung von Wettbewerbsprojekten Ansätze zur Vertriebsgesamtsteuerung Konzeptionelle Grundlagen: Schlagzahl-Management als Beispiel Systemische Umsetzung: eworks der CEO AG als Beispiel Monitoring der Vertriebsleistung: Executive Cockpits/Dashboards Frühwarnung und Benchmarking a.) Zielsetzungen b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen (Benchmarks) c.) Integration in die Vertriebssteuerung Schlussgedanken Schlussgedanken Ende 2000: Der fünfte Planet Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen? Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis