Rahmenstudienplan mit Lernzielen, Lerninhalten, Literatur Studienmodul: Marketing II

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1 Rahmenstudienplan mit Lernzielen, Lerninhalten, Literatur Studienmodul: Marketing II 1 Strategisches Marketing Systematisches Wissen Die Grundlagen des strategischen Marketings Der Prozess des strategischen Marketingmanagements Strategische Analysemethoden den Begriff strategisches Marketing definieren und erläutern den Prozess des strategischen Marketingmanagements kennen und erklären die unterschiedlichen Ansätze der strategischen Analyse einordnen und beschreiben Markt- und Kundenorientierung Auswahl von Geschäftsfeldern Schaffung von Wettbewerbsvorteilen Ist-Analyse des Marktes und der Mitbewerber Zielsetzung (Strategieidentifikation und selektion) Umsetzung (inhaltlich + organisatorisch) Controlling SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Erfahrungskurvenanalyse Produktlebenszyklusanalyse - 1 -

2 2 Strategische Analysemethoden Systematisches Wissen SWOT-Analyse Ressourcenanalyse Ressourcenanalyse den Grundaufbau der SWOT-Analyse verstanden haben. Analyse der Unternehmensumwelt SWOT-Matrix eine SWOT-Analyse durchführen können Analyse der Unternehmensumwelt SWOT-Matrix Portfolio-Analyse die Vorgehensweise der Portfolio-Analyse darstellen Marktanteils- Marktwachstums-Portfolio der BCG Marktattraktivitäts- Wettbewerbsvorteils-Portfolio von McKinsey die Ergebnisse der Portfolio-Analyse interpretieren Marktanteils- Marktwachstums-Portfolio der BCG Marktattraktivitäts- Wettbewerbsvorteils- Portfolio von McKinsey Erfahrungskurvenanalyse Erfahrungskurve wissen, was unter der Erfahrungskurve zu verstehen ist. Produktlebenszyklusanalyse Entwicklung die Phasen des Produktlebenszyklus und ihre jeweiligen Spezifika beschreiben Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Relaunch Marktaustritt - 2 -

3 Systematisches Wissen Produktinnovation die Verfahren zur Produktideenfindung kennen, unterteilen und erläutern Produktideenfindung Ideen-Screening Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung und -gestaltung Produktprüfung Produkteinführung Controlling Risiken neuer Produkte Preissetzungsstrategien für neue Produkte - 3 -

4 3 Strategische Planung - Marketingstrategien Systematisches Wissen Marktsegmentierung wissen, welche Marketingstrategien es gibt, den Begriff Segmentierung verstehen. Kriterien zur Segmentierung Segmentspezifische Marktbearbeitung eine Segmentierung vornehmen Durchführung einer Segmentierung Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft die Wettbewerbsstrategien erläutern Differenzierungsstrategie Nischenstrategie Produkt-/Leistungsstrategie Marktdurchdringung die Produkt-/Leistungsstrategien kennen und beschreiben Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Positionierung wissen, was unter dem Begriff der Positionierung zu verstehen ist, Begriffsdefinition Positionierung Positionierungsstrategien und Positionierungsfehler welche Positionierungsstrategien verfolgt werden - 4 -

5 4 Strategieimplementierung Systematisches Wissen Durchsetzung der Marketingkonzepte Umsetzung der Marketingkonzepte Erfolgsaussichten der Marketingstrategie wissen, was bei der Durchsetzung der Marketingkonzepte zu beachten ist. wissen, was bei der Umsetzung der Marketingkonzepte zu beachten ist. mögliche Implementierungslücken kennen und wissen, wie diese zu vermeiden sind. Aspekte zur Durchsetzung der Marketingkonzepte Spezifizierung von Marketingstrategien Anpassung der Unternehmenspotenziale Misserfolg verhinderte Gefahr verspielte Chance Erfolg - 5 -

6 5 Strategisches Marketingcontrolling Systematisches Wissen Strategisches Marketingcontrolling wissen, was unter Marketingcontrolling verstanden wird, den Unterschied zwischen strategischem und operativen Marketingcontrolling erläutern können, Strategisches Marketingcontrolling Operatives Marketingcontrolling die Teilbereiche des Controllings im Marketing in der Praxis anwenden Erarbeitung der geeigneten Kontrollkriterien und Bewertung einer Marketingaktion die Aufgaben und Funktionen des strategischen Controllings beschreiben - 6 -

7 6 Kooperationen, Allianzen und Netzwerke Systematisches Wissen Bedeutung von Kooperationen, Allianzen und Netzwerken Begriffsbestimmung Grundlagen von Kooperationen die Bedeutung von Kooperationen für den Unternehmenserfolg erläutern die Begriffe Kooperation, Allianz, Netzwerk, Joint Venture, Lizenzierung und Franchising kennen und beschreiben die verschiedenen Merkmale und Formen von Kooperationen benennen und erläutern können, Probleme und Gefahren nennen können, eine Klassifizierung von Kooperationen vornehmen können, Kooperationsstrategien bei Dienstleistungen be- Bedeutung von Kooperationen Kooperation Allianz Netzwerk Joint Venture Lizenzierung Franchising Kartelle Merkmale Vorteile Probleme und Gefahren Klassifizierung von Kooperationen Kooperationsstrategien bei Dienstleistungen Kompetenzerweiterung Abschöpfung Multiplikation - 7 -

8 Systematisches Wissen nennen Kooperationen im Marketing erläutern können, warum Kooperationen im Marketing ein strategischer Ansatz sein können, Ziele und Formen von Marketingkooperationen nennen Marketingkooperationen als strategischer Ansatz Ziele von Marketingkooperationen Formen von Marketingkooperationen horizontal vertikal diagonal Allianzen die strategische Allianz in den Strategiebegriff einordnen können, Arten von strategischen Marketingallianzen nennen können, den Planungs- und Umsetzungsprozess von strategischen Marketingallianzen erläutern X- und Y-Allianzen Strategische Marketingallianzen additiv komplementär Voraussetzungen für den Erfolg von Marketingallianzen Waren- und Dienstleistungsallianzen Kooperationsmöglichkeiten erkennen und umsetzen Auswahl und Bewertung eines Kooperationspartners anhand der vorgestellten Planungs- und Umsetzungsprozesses Verkaufsförderungsallianzen Logistikallianzen Preisbildungsallianzen Planungs- und Umsetzungsprozess - 8 -

9 Systematisches Wissen Netzwerke Phasen von Kooperationen, Allianzen und Netzwerken Erfolgsfaktoren von Kooperationen, Allianzen und Netzwerken Netzwerkformen kennen, die Begriffe Networking und Netzwerkmarketing voneinander abgrenzen die Phasen der Zusammenarbeit bei Kooperationen, Netzwerken und Allianzen kennen. die Erfolgsfaktoren von Kooperationen, Netzwerken und Allianzen kennen. Einfache Netzwerke Komplexe Netzwerke Networking Netzwerkmarketing Testphase (Forming), Nahkampfphase (Storming), Organisationsphase (Norming) Verschmelzungsphase (Performing) Erfolgsfaktoren von Kooperationen, Netzwerken und Allianzen - 9 -

10 7 Corporate Identity Systematisches Wissen Bedeutung der Corporate Identity im Rahmen der strategischen Unternehmensführung Begriff der Corporate Identity Entwicklung der Corporate Identity Aufgaben und Wirkung der Corporate Identity Aufbau und Implementierung einer Corporate Identity die Bedeutung der Corporate Identity beschreiben den Begriff Corporate Identity erläutern und die Inhalte benennen die historische Entwicklung der Corporate Identity in der Wirtschaftspraxis kennen. die Wirkungen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens erläutern den Implementierungsprozess einer Corporate Identity kennen. Bedeutung der Corporate Identity Begriffsdefinition Corporate Behaviour Corporate Communication Corporate Design Traditionelle Periode Markentechnische Periode Design-Periode Strategische Periode interne Wirkungen externe Wirkungen Identitätsfindung/ -be-wertung Identitätsgestaltung Identitätsvermittlung Kontrolle

11 Systematisches Wissen Teilbereiche der Corporate Identity und deren Umsetzung die Teilbereiche der Corporate Identity kennen und beschreiben können Corporate Behaviour Corporate Design Corporate Communication Corporate Image die Teilbereiche der Corporate Identity bewerten Analyse der Corporate Identity eines Unternehmens (Soll-Ist-Vergleich) Markenführung den Begriff der Marke definieren können, Markenstrategien im horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerb nennen können, die Erscheinungsformen von Marken unterscheiden können, die Begriffe Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit voneinander abgrenzen und in Verbindung zur Corporate Identity setzen Marke Markenname Markenpositionierung Markeneigner Markenentwicklung Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb Einzelmarkenstrategie Mehrmarkenstrategie Dachmarkenstrategie Familienmarkenstrategie Markentransferstrategie Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb Gattungsmarkenstrategie Eigenmarkenstrategie Premiumstrategie Markenstrategien internationalen Wettbewerb multinationale Markenstra

12 Systematisches Wissen tegie globale Markenstrategie gemischt Markenstrategie Erscheinungsformen der Marke Bildmarke Wortmarke Wort-/Bildmarke Buchstabenmarke Formmarke Markenidentität Markenimage Markenpersönlichkeit Ethische Aspekte im Marketing die Relevanz ethischen Verhaltens im Marketing erläutern Ethisches Verhalten im Marketing

13 8 Preismanagement Systematisches Wissen Bedeutung des Preismanagements die Grundlagen des Preismanagements beschreiben Grundlagen des Preismanagements Anlässe der Preisbildung Anlässe zur Preisbildung Anlässe zur Preisbildung beschreiben Aufgabe der Preisbildung Aufgabe der Preisbildung die Aufgabe der Preisbildung beschreiben Interne Einflussfaktoren der Preisentstehung die internen Einflussfaktoren der Preisentstehung kennen. Preis- und Marketingziele Marketing-Mix Externe Einflussfaktoren der Preisentstehung die externen Einflussfaktoren der Preisentstehung kennen. Nachfragesituation Wettbewerber Preisbildung die Methoden zur Preisbildung beschreiben und durchführen Kostenorientierte Preisbildungsverfahren Nachfrageorientierte Preisbildungsverfahren die Methoden zur Preisbildung durchführen Preisbildung Konkurrenzorientierte

14 Systematisches Wissen Preisbildungsverfahren Preisentscheidung Einflussfaktoren auf die endgültige Preisentscheidung beschreiben Psychologische Auswirkungen Einfluss anderer Elemente des Marketing-Mix Preispolitik des Preissetzenden Unternehmens Preisdifferenzierung die Ausprägungsformen der Preisdifferenzierung erläutern zeitliche Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung personelle Preisdifferenzierung entscheiden können, welche Art der Preisdifferenzierung für das Unternehmen sinnvoll ist. Auswahl der Art der Preisdifferenzierung mengenmäßige Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Produktvarianten Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck

15 9 Konsumentenverhalten Systematisches Wissen Grundlagen der Konsumentenforschung und des Konsumentenverhaltens Modell des Konsumentenverhaltens Determinanten des Konsumentenverhaltens den Gegenstand der Konsumentenforschung kennen. das Grundmodell des Konsumentenverhaltens erläutern die Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten kennen und beschreiben können, die Lambda-Hypothese erklären können, die Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens kennen. Markt- und Kundenorientierung Stimulus-Response-Modell Stimulus-Organismus- Response-Modell Psychische Determinanten Lambda-Hypothese Kognitive Prozesse Umweltdeterminanten

16 Systematisches Wissen Kaufprozess die verschiedenen Arten des Kaufverhaltens voneinander abgrenzen können, die Phasen des Kaufprozess erläutern Arten des Kaufverhaltens Habitualisiertes Verhalten Dissonanzminderndes Verhalten Variety Seeking Komplexes Kaufverhalten Impulsives Entscheidungsverhalten Phasen des Kaufprozesses

17 10 Marktforschung Systematisches Wissen Grundlagen der Marktforschung die Grundlagen der Marktforschung kennen und erläutern Begriff der Marktforschung Ziele der Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Prozessstufen eines Marktforschungsprojektes Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele den Ablauf eines Marktforschungsprojektes beschreiben Formulierung des Problems Festlegung der Forschungsziele Entwicklung eines Forschungsplans wissen, wie ein Forschungsplan entwickelt werden kann. Detailentscheidungen eines Forschungsplans Datenerhebung die unterschiedlichen Erhebungsmethoden und - instrumente einordnen und beschreiben können, Datenquellen Erhebungsmethoden: Primärerhebung Sekundärerhebung in der Lage sein einen Fragebogen zu erstellen und zu beurteilen Anwendung der Grundlagen zur Erstellung von Fragebögen die Vor- und Nachteile der verschiedenen Kommunikationsformen beschreiben Erhebungsinstrumente Stichprobenplan Kommunikationsformen

18 Systematisches Wissen Analyse der Erhebungsergebnisse Darstellung der Ergebnisse den Ablauf der Datenanalyse erläutern die Bedeutung der Darstellung der Ergebnisse in einem Bericht kennen. Analyse der Erhebungsergebnisse Darstellung der Ergebnisse

19 Literatur Ansoff, H. J. (1996). Management Strategie. München: Verlag moderne Industrie. Arentzen, U. & Winter, E. (1197). Gabler-Wirtschafts-Lexikon. 14. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Balke, N. & Küpper, H. (2003). Controlling in Netzwerken: Struktur und Systeme. In J. Zentes, B. Swoboda & D. Morschett (Hrsg.). Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, Grundlagen Ansätze Perspektiven (S ). Wiesbaden: Gabler. Balling, R. (1997). Kooperationen. Strategische Allianzen, Netzwerke, Joint-Ventures und andere Organisationsformen zwischenbetrieblicher Zusammenarbeit in Theorie und Praxis. Frankfurt: Lang. Becker, J. (2004). Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 7. Auflage. München: Vahlen. Benkenstein, M. (2002). Strategisches Marketing. Ein wettbewerbsorientierter Ansatz. Stuttgart: Kohlhammer. Benkenstein, M. & Beyer, T. (2003). Kooperationen im Marketing. In J. Zentes, B. Swoboda & D. Morschett (Hrsg.). Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, Grundlagen Ansätze Perspektiven (S ). Wiesbaden: Gabler. Birkigt, K., Stadler, M. M. & Funck, H. J. (1995). Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 8. Auflage. München: Verlag Moderne Industrie. Birkigt, K., Stadler, M. M. & Funck, H. J. (2002). Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 11. Auflage. München: Verlag Moderne Industrie. Bruhn, M. & Homburg, C. (Hrsg.) (2000). Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen Konzepte Erfahrungen. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. & Meffert, H. (2001). Handbuch Dienstleistungsmanagement. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2003). Kooperationen im Dienstleistungssektor. J. Zentes, B. Swoboda & D. Morschett (Hrsg.). Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, Grundlagen Ansätze Perspektiven (S ). Wiesbaden: Gabler

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